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検索語句から分かるユーザーの意図とは?その活用方法も紹介

インターネット上で「ハワイ」と検索するとき、検索ユーザーは何を探していると思いますか?

・ハワイがどんな所か知りたい人
・ハワイに旅行に行きたい人
・ハワイ料理が食べたい人

検索語句が同じでも、ユーザーの状況に応じて検索する理由は異なります。

ではニーズの違うユーザー対して「ハワイ旅行のプラン」を紹介しているWebページに誘導するとどのような反応が得られるでしょうか。

ハワイの情報が知りたいといったニーズや、ハワイ料理が食べたいといったニーズには対応していない為、初めからハワイ旅行を探していたユーザーのみが商品を購入するのではないでしょうか。

この様に検索広告において「ユーザーの課題(検索理由)に対しての答えが明記されている」ことはとても重要です。

検索語句はユーザーの課題やニーズが反映されているので、上手に活用することで効果的な広告配信が期待できます。

今回は検索語句から読み取れるユーザーの意図と、その活用方法についてご紹介します。

■検索語句とは

まず初めに検索語句とは何か、またキーワードとの違いについてお伝えします。

検索語句

検索語句とは、各検索エンジンでユーザーが検索する際に検索窓に入力する語句のことです。
*下の図でオレンジで囲まれた所が検索窓です

それぞれの媒体では以下のように定義されています。

Google広告
Google 検索や検索ネットワークのサイトでユーザーが検索に使用した語句のこと

Yahoo広告
インターネットユーザーが、情報や商品を探すために検索窓に入力した語句(検索キーワード)

*Google広告では「検索語句」、Yahoo広告では「検索クエリー」と呼んでいます。
引用:検索語句レポートについて(Google広告 ヘルプ)
   検索クエリーレポート(Yahoo!広告 ヘルプ)

キーワードとの違い

検索語句と混同しやすい広告用語に「キーワード」があります。

ユーザーが検索窓に入力する「検索語句」に対して「キーワード」は広告主がユーザーをターゲットする為に広告管理画面で設定する語句を指します。

検索広告ではユーザーが検索を行うと、広告主が設定している「キーワード」「広告」などが総合的に評価され、よりユーザーの検索に関連性の高い広告が配信されます。

■検索語句の分類

次に「検索語句からどのようなユーザーの意図が読み取れるのか」解説していきたいと思います。

基本的な考え方として、2002年に元IBM Researchのアンドレイ・ブローダーが提唱した「A taxonomy of web search(ウェブサーチの分類学)」をご紹介します。

A taxonomy of web search

In the web context the “need behind the query” is often not informational in nature. We classify web queries according to their intent into 3 classes: 

1. Navigational. The immediate intent is to reach a particular site.
2. Informational. The intent is to acquire some information assumed to be present on one or more web pages.
3. Transactional. The intent is to perform some web-mediated activity. 

引用:A taxonomy of web search(ACM)

ウェブサーチの分類学

検索エンジンは、検索語句をその意図に従い3つのクラスに分類します。

1.ナビゲーショナル:特定のサイトにアクセスすることが目的
2.インフォメーショナル:1つ以上のWebページに存在すると想定される情報の取得が目的
3.トランザクショナル:Web上での具体的な行動を実行することが目的

上記の様に「ウェブサーチの分類学」では、ユーザーの意図別に検索語句を3つに分類しています。

それぞれの分類について、より具体的な語句を交えて見ていきましょう。

ナビゲーショナルクエリ(Navigational)

直訳では「Navigate」=「操縦する、船行する」という意味で、特定のサイトやWebページを探す検索語句です。

例)エンパワーズ、Facebook、ソニー VAIO など

企業名やブランドネーム、製品名の検索は、ユーザーのニーズが顕在化していることも多いのが特徴です。既に御社の商材やサービスを認識している為、広告のキーワードとしても成果の見込める語句になります。

インフォメーショナルクエリ(Informational)

直訳では「Information」=「情報」という意味で、情報収集を目的とした検索語句です。

例)Google広告 設定方法、Wordpress 使い方、BtoB広告 事例 など

疑問・課題・悩みに関する検索は、情報収集のみを求めていることも多く、商品の購入・お問い合わせには繋がりにくいかもしれません。

ですがユーザーの問いに対してページ上で答えが明記されていることで「自身の課題を解決してくれるサービスである」と信頼を得ることができます。

メルマガなど定期的な接触を持ち、顧客を育てることで最終的なコンバージョンも見込める語句になります。

トランザクショナルクエリ(Transactional)

直訳では「Transaction」=「取引」という意味で、商品購入・お問い合わせなどの具体的な行動を目的とした検索語句です。

例)リスティング会社 見積もり、MAツール 資料請求 など

既に商品の購入などを意識しているユーザーの検索語句であるので、リスティング広告のキーワードとしても成果の見込める語句であると考えられます。

この分類学については、元GoogleサーチクオリティチームトップのMatt Cutts(マット・カッツ)氏も2012年のGoogle Search Centralの動画内で触れているので、ぜひ参考にしてみて下さい。

参考:Is freshness an important signal for all sites? – YouTube

ユーザーニーズ別に検索語句を紹介しましたが、もちろん全ての検索語句が3つのニーズに分類できるというわけではありません

同じ「エンパワーズ」という検索でも
・エンパワーズ株式会社のWebサイトを探している「ナビゲーショナルクエリ」
・エンパワーズがどのような会社なのか調べている「インフォメーショナルクエリ」
・エンパワーズにリスティング運用を依頼したい「トランザクショナルクエリ」

といったようにユーザーの目的によってそれぞれ違った分類になります。

大事なことは「ユーザーがどのような意図を持っているか」を考えて検索広告を改善していくということです。

■検索語句の活用方法

次に検索語句の活用方法についてご紹介します。

検索語句からユーザーのニーズを読み取ることで、ユーザーにマッチした広告に改善することはもちろん、商材にマッチしていないユーザーへの広告配信を避けることも可能です。

ぜひリスティング広告の改善に取り入れて見て下さい。

広告訴求の改善

ユーザーによって解決したい「課題」が費用なのか、業務の効率化あるいは成果改善なのかは異なります。

「現状よりも成果の改善が出来れば費用は多少かかっても良い」と感じている検索ユーザーに対して、費用面のメリットを強く訴求してもあまり効果的ではありませんよね。

一方で「業界最安値」など費用面のメリットが効果的なユーザーもいます。

検索ユーザーのニーズを理解し、配信するキーワードによって訴求を変えるなど広告を改善していきましょう。

キーワードの追加

リスティング広告では広告主が登録した「キーワード」に意味が近い「検索語句」にも広告が配信されます。

例)キーワード「Web 広告」で広告を配信
  検索語句「Facebook 広告」にも意味が近いと判断され広告が表示されCVする。

コンバージョンした検索語句をキーワードとして登録すれば、より検索ユーザーにマッチした広告として評価されコンバージョン数の増加に繋がる可能性があります。

キーワードとして登録していない有望な検索語句は、ぜひ登録を検討して見て下さい。

除外キーワードの登録

商材にマッチしない検索語句は「除外キーワード」に登録しましょう。除外キーワードを登録することで、ビジネスに関心の少ないユーザーへの広告配信を避けることが可能です。

次の様な検索語句は除外をおすすめしています。

配信キーワードに対して「~とは」「意味」「英訳」の様な関連性が低い語句
 例)配信キーワード「広告」
   検索語句「広告とは」「広告 意味」「広告 英訳」

社名キーワードに対して「求人」「給料」などのニーズが異なる語句
 例)社名キーワード「エンパワーズ」
   検索語句「エンパワーズ 求人」「エンパワーズ 給料」

関連性の低い検索は、コンバージョンに繋がりにくくCPA高騰の原因になる可能性があります。

ぜひ除外キーワードの登録を取り入れて見て下さい。

■検索語句レポートの仕様変更による影響

2020年9月よりGoogle広告・Yahoo広告共に検索語句レポートの仕様変更があり、プライバシー保護の観点から「多くのユーザーが検索した語句のみが表示される」ようになりました。

仕様変更により考えられる影響

検索語句レポートの仕様変更により、

「どのようなクエリがクリックにつながったのか」
「または意図しない・拡張を避けたい意味のクエリを拾ってしまっていないか」

などこれまで確認できていた点が確認できない可能性があります。

これにより

・検索語句の関連性を判断できず、キーワードの追加、除外が効率よくしづらい
・広告訴求などのCPA改善に向けたキャンペーンの最適化が調整しづらい

といった影響も考えられます。

一方で自動入札では、管理画面上では確認できない検索語句も含めて機械学習が行われ最適化が進められる為、より一層自動入札を活用する動きが強まるかもしれません。

検索語句の確認方法

Google広告


①広告管理画面で「キーワード」をクリックします

②キーワードに関連するものがプルダウンで開かれるので「検索語句」をクリックします。ダウンロードする場合は、管理画面の右側に「ダウンロード」ボタンがあるのでクリックします

Yahoo広告


広告管理画面

①広告管理画面で「キャンペーン管理」を開き、表示内容選択から「キーワード」をクリックします

②キーワードの一覧が表示されるので「検索クエリーを表示」をクリックします。*プルダウンで全てのキーワードか選択したキーワードかを選択できます。

パフォーマンスレポート

①広告管理画面で「レポート」をクリックし「パフォーマンスレポート」を選択します。

②パフォーマンスレポートを新規作成し、レポートの種類で「検索クエリレポート」を選択します。必要な期間等を選択して作成して下さい。

■まとめ

いかがでしたでしょうか。今回は検索語句から読み取れるユーザーの意図と、その活用方法についてまとめました。

検索語句1つとっても、様々な情報を読み取ることができます。読み取ったユーザーの意図を広告の訴求や改善に活かして、広告の成果を高めていきましょう。

広告のCPA改善や訴求でお困りの際は、今回ご紹介した内容を参考にしてみてください。

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