2020.10.14
BtoB商材向けにおすすめのランディングページの構成を解説
BtoBとBtoCでは商品の検討から購入に至るまでの意思決定のプロセスは異なります。
その為ランディングページはユーザーの意思決定のプロセスにマッチした流れで商品を紹介する必要があります。
BtoCでは個人の興味関心や趣味嗜好など主観的に購入に至るケースがほとんどで、ランディングページもキャッチーなデザインやユーザーの感情に働きかける訴求が多く見られます。
BtoBでは「かけたコストが回収できるか」「目的に合っているか」などを組織の担当者や決裁者が複数社を比較検討し論理的に判断します。その為、特徴や強みをわかりやすく簡潔に伝える事が望ましいでしょう。
このような背景を踏まえて、今回はBtoBビジネスにおいてどのような構成でランディングページをつくるべきか、その考え方についてご紹介します。
■ランディングページとは？
｜ランディングページとは
BtoBの構成に触れる前に、ランディングページ本来の目的をいったん整理したいと思います。
ランディングページ（LP：Landing Page）とは、直訳で「ランディング＝着地する」ページを意味します。リスティング広告においては広告の飛び先となるWebサイトのことです。
広義では「ユーザーが最初にアクセスするページ」であれば「通常のホームページの様に複数のページがあるWebサイト」も「商品についてまとめた縦長1ページのみのWebサイト」もどちらもランディングページになります。
広告業界では商品やサービスに特化した内容の縦長1ページのみのチラシのようなWebサイトを活用する事が多いため、そちらをランディングページと呼ぶことが多いです。
ここでは複数のページがあるWebサイトを「Webサイト型」縦長1ページのみのWebサイトを「チラシ型」として説明をしていきたいと思います。
｜Webサイト型かチラシ型か、それぞれの特徴
Webサイト型の特徴としては、「目的やターゲット別にページを分け複数の商品やサービスを紹介できること」や「既存のホームページを活用して広告の初期費用を抑えられること」といったことが挙げられます。
チラシ型の特徴としては、上から下に読み進めていく構造の為「お問い合わせを促すよう適切な順番でサービスを紹介できること」や「ページ移動が少なくユーザーの離脱を回避しやすい」といったことが挙げられます。
目的により選択は異なりますが、一般的に広告で使用されるランディングページとしては、ユーザーの導線をシンプルにし、サイト内の回遊による離脱を防止するために「チラシ型」ものが多い傾向にあります。
｜リスティング広告おける良いランディングページとは？
前述したような理由からサイト構造的な要素も重要ですが、リスティング広告を運用する上で重要視したいことは「検索ユーザーの課題に対しての答えが明記されている」ということです。
Web上で検索をしてランディングページに訪問してくるユーザーは「解決したい課題」など検索している為、その「答え」になる商品やサービスを探しています。
広告の飛び先として適しているランディングページとは、導線や回遊のしやすさなどの構造面も重要ですが、ユーザーの「解決したい課題」に対しての「答え」が明記されているかどうかが解決されているページであれば、基本的には「Webサイト型」「チラシ型」のどちらでも良い内容と言えると思います。
■BtoBのランディングページ構成とは？
｜BtoBのランディングページ基本構成
前置きが長くなりましたが、先ほどのランディングページの考え方を踏まえてBtoBにおける基本構成を考えるとすれば、何がユーザーの「解決したい課題」に対する「答え」なのかを考え構成を考えることが重要です。
１.ファーストビューで自分ごと化させる
ファーストビューとは、ランディングページを表示したときにスクロールせずに最初に見える範囲のことです。
ページに訪れたユーザーはこの最初に見える範囲の情報だけで「自社の課題」が解決できるのかどうかを判断をします。
その為「誰の何を解決するのか」を明確に表示し、下に続くコンテンツが自社の課題を解決する可能性があるかどうかを認識させ、ファーストビューの内容を自分ごと化させる必要があります。
具体的には「担当部署」や「業種」など誰向けのサービスなのかや「○○が2倍に改善or削減」などといった、どんな効果があるのかを明記するとよいでしょう。
その他、信頼や安心感を与える要素としては「取引実績社数」「業歴」「受賞歴」「資格」などといった成果や権威など、サービスについての強みとなる情報を紹介しページを読み進めることを後押しします。
また広告経由でページに訪れるユーザーにとって「解決したい課題」となる目的は「検索したキーワード」であり、そのキーワードで表示された広告が「目的とあっている」と認識してページに訪れています。
その為、検索したキーワード、きっかけとなった広告とランディングページの内容が一致していることもユーザーにとってファーストビューのコンテンツを自分ごと化させるには重要な要素です。
２.課題や悩みを掲示し共感を促す
前述のとおり、BtoBのユーザーは解決するべき課題の答えを検索しています。
ユーザーの会社が抱える課題や悩みをより具体的な例として掲示し「自社と同じ状況」だという共感を呼び、それに対する答えを期待させることでランディングページを読み進めるよう促します。
３.サービスの特徴、導入によるメリットを伝える
課題に対して共感したユーザーは答えを求めています。そのサービスを利用することで「どのように課題が解決できるのか」や「解決できる根拠」を明確に伝えます。
例えば顧客の課題が「コスト」の場合、サービスの特徴として「競合他社よりも低価格」であることを訴求します。加えて、低価格の「根拠」についても示すことも重要です。
低価格は誰でも理解しやすいメリットではありますが、安さの理由が明確でないと「質が悪いのではないか」という不安感を与えてしまう原因となるためです。
コンテンツの例としては、サービスの強み・選ばれる理由・他社製品との比較などを紹介します。文章だけで伝えるのが難しい場合は、グラフや図なども活用して分かりやすく伝えましょう。
４.安心材料の提示
BtoBの組織でサービスを導入する為には、費用対効果が合うというだけでなく、取引上リスクのない安全なサービスであることを組織内で納得させることも必要です。
その為、どんな業種や規模の会社にどのような価値を提供しているのかがわかる導入事例インタビュー（=お客様の声）や取引実績名（※企業一覧やロゴなど）、社歴や事業規模がわかる実績数などのコンテンツを加え健全なビジネスであることを示しましょう。
特にお客様の声では「お問い合わせ数が3倍に増加」といった具体的な改善数値やお客様の写真やロゴなどを載せることで、取引内容に第三者視点を加えることができるため信頼性を高めることが期待できます。
５.社内検討する上での情報整理
BtoBの組織では実際にサービスを導入する際には「かけたコストが回収できるか」とそのサービスに何らかの費用対効果を検証する必要があります。
導入フローや料金、アフターサポートなどを掲示し、いつからいくらでいつまでにどんな効果が得られるのかを検討しやすくするための取引に関する情報を整理して記載するようにしましょう。
これまで説明したような特徴やメリットから派生する細かい確認事項などは「よくある質問」をコンテンツとしてまとめ、検討段階で生まれるであろう疑問点を先回りして解決することも、かたちがなくわかりづらい無形商材やBtoBサービスを紹介する上では有効な手段といえるでしょう。
６.Call To Action（CTA）：行動喚起
Call To Action（CTA）は、電話、お問い合わせフォーム、資料ダウンロード、チャットなどがありますが、サービスの対象ユーザーにとって利用しやすく自社の営業体制にマッチしたものを配置することが好ましいです。
通常、BtoBのITやソリューションサービスなどのマーケティングでは「コンバージョン＝売上」とはならず、コンバージョン発生から対面やオンラインなどでの商談を挟む2STEP形式でのマーケティングをする事が多いため、社内にインサイドセールスがいる場合とそうでない場合では何を配置するのかコンセプトが大きく異なると思います。
できるだけリードを多く獲得したい場合は、入力項目が少ないお問い合わせフォームや情報収集で気軽に利用できる資料ダウンロードなどを活用するとより多くのリード獲得が行えるようになります。
その他、BtoBではまだあまり一般的とはいえませんがチャットボットなどを活用して資料請求だけさせる方法や、SNSを介してつながりをもつ機能や直接メッセージを送る機能を活用するのもリード数を増やすCTAの候補に挙がると思います。
反対に、できるだけ対応の手間を減らしたい場合は、お問い合わせフォームのみに絞りお問い合わせするハードルをあげることも有効な手段だと考えられます。
いずれにせよユーザーと営業組織の状況にマッチしたものを採用することで、自社にとって望ましいリードが獲得できるようになると思います。
CTAを配置する場所に関しては、最下部だけでなく、ユーザーがアクションしやすい場所に配置しましょう。例としてはファーストビュー内やその直下、ページの途中にも設置しておきましょう。
｜デザインについて
化粧品やアパレルのようなBtoCの商材にくらべてBtoB商材はインパクトや高いデザイン性はあまり重要ではありません。
デザインに凝りすぎてしまうとサービス内容が理解しづらくなってしまうので、なるべく伝わりやすさを優先し、ユーザーに不信感をあたえないシンプルで落ち着いたデザインにするのがおすすめです。
■まとめ
いかがでしたでしょうか。無形商材やBtoBビジネスにおすすめのランディングページ構成についてまとめました。
今回は数多く活用されている基本的な構成をご紹介しましたが、この内容でないと成果がでないというわけではありませんし、ビジネスモデルによって最適な順番は異なります。
BtoBのランディングページを制作する際に念頭においていただきたいのは、対象ユーザーにとって検討しやすい情報を揃えておくという点です。多くの組織では複数のサービスを比較検討します。
企業は投資に対して、リターンを得ることを前提としてサービスを導入するので、課題を解決し費用対効果が期待できることが伝わる内容で制作していただくことをおススメします。
ランディングページを制作する際は、今回ご紹介した内容を参考にしてみてください。