1968年に創業。「お客様の衣食住遊を豊かにする」という経営理念の下、「顧客志向・顧客密着」を合言葉に、通信販売を中心とした多様なサービスを展開する株式会社ベルーナ。インターネット通販の浸透により、カタログ通販を手掛ける多くの企業が伸び悩む中、堅実に成長を続け、2022年3月期には売上高2,200億円、営業利益200億円を目標に掲げている。通信販売で培った経営資源を活用し多角的に事業を展開しており、それぞれの事業が一つ一つの柱となっているだけでなく、事業間の相乗効果を発揮し、新たな価値を生み出している。

今回は、同社が「インテリアコーディネート」という新規事業を立ち上げた際に行ったWeb戦略について、同社 受託事業本部 卸営業部 課長代理 伊藤氏に話を伺った。

導入の背景：新規サービスの立ち上げ。Webマーケティング活用が急務

Q：当社サービス導入の背景を教えてください。

約3年前、当部署においてインテリアコーディネートのサービスを立ち上げた頃になります。それまで当部署では、食品およびサプリメントをメインに扱っていました。それらは商材としてターゲットが似ており、事業の親和性も高く、営業先や仕入れ先などといった、取引先とのやり取りやビジネスモデルなどにおいて、多くの共通点がありました。

一方で、インテリアコーディネートはそれらの既存事業とは明らかに毛色が異なる新規事業でしたので、顧客を完全に新規開拓する必要があり、そのためには新規の商談数を効率よく増やす施策が必要だと感じていました。事業開始当初は紹介やテレアポ営業をメインに据えながら、アポイントメントが取れたところに訪問して商談する、といったいわゆるPUSH型の営業活動を行っていましたが、門前払いも多くあまり効率的ではありませんでした。目標達成に必要な商談数を確保するためには、並行してPULL型の施策も展開することを検討していました。営業活動を進めていくうちに、やはりWebを利用した戦略が不可欠だと判断されたため、当社内の関係者にWebマーケティングが得意な会社を3社紹介してもらいました。そのうちの一つがエンパワーズさんでした。

選択の理由：他社とは違う提案。事業目線で実践的な内容

Q：当社を選択していただいた経緯はどのようなものですか？

各社に見積もりをお願いする際、われわれの方でベンチマークしていたECサイトを例示させていただきました。エンパワーズさん以外の2社は、そのECサイトと同様のものを制作した場合の見積もりを提出してくださいました。もちろんそれでも問題はないのですが、エンパワーズさんだけは「これだけでは目標とする成果を挙げるのは難しいのでは」とアドバイスをくださり、事業目線で戦略的なご提案をしていただけました。ご提案の内容は、われわれが当初考えていたようなEC化する戦略ではなくWebサイト経由で見込み客獲得を行い受注につながる商談を増やしていくという、目的にマッチした戦略だったため、成果があがるイメージが湧き説得力があったのを覚えています。

われわれとしても、そもそもの目的は他社と同じサービスをつくることではなく、商談と受注を増やすことであったため、エンパワーズさんにご提案いただいた内容の方がその目的を達成できると素直に思えました。社内で1ヶ月ほど検討した結果、エンパワーズさんのご提案を採用させていただくことにしました。

取り組みが始まってからも、最初から大きな金額をかけるのではなく、小さく始めて大きく育てていこうという意識を共有しながら、ランディングページや広告に費やす予算規模など、細かい部分まで相談しながら進めることができました。

導入効果：売上シェアの50％にまで成長。自分たちでは獲得できない顧客層からの問い合わせを獲得

Q：実際にご依頼された効果はいかがですか？

開始してから受注につながるまで、約４か月程度かかりましたが、現在ではWebサイト経由で獲得したお客様からの受注金額が50％ほどの売上シェアを占めるまでに成長しました。サービスの立ち上げ当初、周囲からは「Webマーケティングを行うなら専任の担当者をつけるべきではないか」という意見もあったのですが、それをすることなく成長できたのは、エンパワーズさんにWebサイト制作から広告運用までワンストップでお願いした部分が大きかったのではないかと思います。

Web制作から広告運用まで専門知識が必要な専門業務を1社で委託できたことにより、打ち合わせも効率よく、受注活動に専念することができました。

商材特性上、継続的な取引が可能な商材ですので、Web経由で獲得したお客様から継続的にご発注をいただけているので取引規模が大きくなった企業様もたくさんあります。投資した広告費は回収できているので今後も積極的に利用したいですね。

その他、Webマーケティングの活動によって、営業活動にも影響が出ています。これまでのテレアポでは、特に大手企業などには門前払いされることも多かったのですが、今ではLPを見ていただき、そういったPUSH型の営業で受付突破できなかった企業の方から問い合わせが来るようにもなりました。先方の需要とタイミングが合致した結果だとは思いますが、これは自分たちでは獲得できない層が獲得できている点でWebマーケティングの大きな功績だと認識しています。

それにWebマーケティングのようなPULL型で獲得した顧客の場合、営業活動がとても効率よく進められることも利点の一つです。テレアポによる訪問では、最初にサービスの説明を行うことがやはり必要となります。その点、問い合わせをしてくださった顧客は当然ながら需要があるため、話がとても早く進みます。弊社メンバーは皆、効率的に営業活動ができるようになったと話しています。

依頼してよかった点：Webマーケティングの確立で不安視する声が納得の声へ

Q：当社にご依頼して良かったと思われる点はありますか？

卸営業部は法人向けの営業部署ですので、これまであまり経験してこなかったWebを中心とした施策であること、および先行投資として広告費が必要なこともあり、当初社内では半信半疑の部分があったことも事実です。しかし結果が出てくるにつれ、周囲からも納得の声が上がってくるようになりました。結果的に、これまでにないPULL型の仕組みがWebマーケティングを通じて確立できたことは非常に大きかったと思います。今では、贅沢な話ですが、懸命に電話をかけていた時の事を忘れ、お問い合わせが来ることが当たり前という認識が広まっています。

今後の展開：これまで同様の施策継続。同時に自動化やCRM導入などを検討

Q：今後はどのような展開をお考えでしょうか？

この取り組み前までは積極的にWebを活用していませんでしたが、Webマーケティングを通じて多くの新規顧客開拓が実現したので、新規受注だけでなくWeb経由の注文を自動化したり、過去に取引があった企業様のインテリアや雑貨のご利用状況の確認と在庫管理を行うCRM的な仕組みを導入するなど、Webを活用して事業の効率UPにつながることには投資をしていきたいという考えもあります。

　　

会社名	株式会社ベルーナ
所在地	[ 東京オフィス ] 〒104-0031 東京都中央区京橋2-13-10 京橋MIDビル5F [ 本社 ] 〒362-8688 埼玉県上尾市宮本町4番2号
設立	1968年9月
従業員数	3,134名（2019年3月期 連結）
資本金	10,612百万円